“最近每小包便宜了将近 2 块，卖得特别好 。”小刘说的货品，是店内一款的 35 克包装的碧根果，这一规格一直卖 8.8 元，偶尔优惠促销的价格是 7 元左右，从今年 3 月开始， 统一降价到了 6.5 元， 外卖渠道也调整到了同一价格。

　　“两件160 克装的碧根果，去年 9 月份还是 37 块 8，最近已经是 24 块 9 了 。”在某购物平台A的支付记录， 印证了李女士的价格感知。她发现，同一款品牌碧根果的零售价，在半年内降低近13元。

　　与李女士类似，长期买坚果当零食的大学生小张也发现了这种趋势 。“越买越便宜了，也 不是因为双十一或促销，而是平时的价格。”2021年12 月，小张在某购物平台B下单的 500g 大罐综合坚果：29.9 元；而今年 4 月，价格已经变成了 20 元出头。

　　根据 “马上赢” 线下实时零售监测网络，六类典型的树坚果产品的单件均价都在 2023 年出现了相较于 2022 年的同比下降 。忽略每年坚果销售旺季 （第一季度 、第四季度）带来的 规律周期性价格波动，相较于 2022 第四季度，2023 第四季度的夏威夷果价格同比下降 26.31%； 核桃 、腰果 、巴旦木等产品的均价也有不等幅度地下降。

　　在休闲零食品类中，坚果一直处于相对较高的价格水平。无论是消费者感知，还是市场数据，都显示着坚果的均价在过去一年里有所下降，变得更加亲民。

　　将时间线年前后，随着“每日坚果 ”概念推出，兼具“便携 ”和“健康 ”功能的坚果成为了彼时办公室白领、学生党甚至父母长辈等多种消费人群的心头好，整个坚果行业也在这种势头的影响下，呈现出一时风光无两的繁荣景象。

　　然而，紧随热潮而来的是疫情三年期间的消费疲软。一方面，坚果一直瞄准主打的“便携 ”功能点不再适配长时间居家的场景；另一方面，面对小包装（ 25g）坚果3元到5元不等的偏高价格，人们的消费决策更加理智。

　　电商低价心智席卷整个零食行业。过去几年，电商平台营销策略和头部主播低价大团购的共同驱动，形成了实质性的“天天低价 ”。呈现明显“第四餐 ”化的零食行业也无法再以“高端”二字吸引大量消费者，曾经凭借休闲属性和健康属性赚得盆满钵满的坚果行业也不例外，性价比，甚至是“质价比 ”成为消费者选择坚果的重要评判标准。

　　过去，高价是消费者对坚果的常见定位。但当整体行业奔向低价，任何人都买得起的时候， 坚果就变成了大众化的产品。当消费者以需求推动整个供给体系时，头部玩家如果不想将市场拱手让人，就不得不自降身价加入低价跑道。依靠在消费者心中“高质”的良好的品牌形象，搭配“低价”的策略，争取更多销售量，用以弥补单件商品利润的流失，转向薄利多销的发展模式。

　　从外部的竞争格局来看， 折扣零食店在短期内的急速扩张也给坚果行业带来了不小的压力。

　　来自山东聊城 A 县城的赵同学提到， 2024 年年前的三个月内， 她所在的县城便有三家零食折扣店相继开业，店里很多知名品牌的价格都低于线下商超和线上电商渠道，“在超市买一包开心果的价格，在这种折扣店里能买到两包。”

　　通过扩店的规模化优势，零食量贩店缩减掉商超中转与经销分销等环节，压缩成本，把“平 价 ”打造成其核心优势，嵌入下沉市场的消费逻辑。在低线城市和县城乡镇地区，零食折扣店凭借低价单品在近几年内迅速扩张，如雨后春笋般在下沉市场中迅猛生长。

　　零食折扣店的崛起对整个零食行业的价格体系形成了直接的冲击。零食行业护城河低，可复制性强，特别是在坚果领域。常见坚果的种类十分有限，加工过程简单，同质化程度高。面对原材料和口味相差不多的坚果类目，消费者将更多的选择贡献给了零食折扣店，除了在细分口味和综合零食产品线上下功夫之外， 加入价格战似乎成为了商家仅剩的选择。

　　在零食折扣店的围剿之下，头部坚果企业最先给出了自己的反应——降价。早在 2023 年初， 作为坚果头部代表企业的A品牌就确定了“高端性价比 ”策略，通过对供应链全链路的优化和对运营方式的改善，实现产品的提质降价。官方披露的数据显示，夏威夷果作为超级单品， 降价30%。

　　2023 年年末，B品牌也逐步开始落实低价策略。策略实施以来，B品牌门店在售 300 多款产品平均降价 22%， 最高降幅达到 45%，是B品牌自2006 年成立以来最大规模的降价 。降价产品多以会员价形式呈现，如原零售价 9.9 元一袋的脱皮香瓜子（ 150g），在2023 年12月降为7.9元一袋，降幅达 20.2%。

　　供应链优势为头部品牌的价格下调创造了不小空间。以A品牌为例，过去选择代加工的A品牌开始自主建设坚果品类示范工厂、和世界500强企业翱兰国际合资建厂生产腰果、与全球最大的蔓越莓品牌优鲜沛建立深度合作 。类似地，B品牌也在优化自有供应链路，从而降低成本。据B品牌2023年财报，通过支持供应商建厂、精进生产方式 、工厂直发等方式，在原材料采购端、生产端、分销端等生产链条的各个环节降低成本，以完成销售端的降价。

　　从头部玩家释放出的强烈信号可见，坚果赛道的低价战略已成共识，这场坚果降价的热潮的持续，让众多消费者见证了坚果的“亲民 ”，实实在在吃到了降价的红利。但是，一味地“卷 ” 价格，是不是持续发展的良方？从种植、加工到运输、销售，在低价的引领下，未来会发生怎样的结构创新？这是坚果行业在转向低价后，有待交出的新答卷。

　　本文作者：复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）张雨薇；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）沙兆杰；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）张 钰

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