食业头条对话好想你：量贩零食、大单品打造和品牌出海种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在，只要行动永远不晚。现在正是出海的好时机！

　　2023年，好想你全年实现营收17.28亿元，同比增长23.40%。2024年第一季度实现营收4.94亿元，同比增长19.05%，业绩稳健增长，发展势头良好。作为好想你首席顾问兼首席增长官，王斌具有丰富的大单品打造经验，他从0到1打造了四个20亿级别的大单品，分别是康师傅卤香牛肉面系列，康师傅香爆脆干脆面，洽洽焦糖瓜子山核桃瓜子，洽洽小黄袋每日坚果。如今，王斌也成功推动了红枣行业新一轮的创新破局，其主导的大单品红小派枣仁派一年从0实现了3亿的营收，为好想你启动了第二增长曲线。

　　红小派是如何实现从0到近3亿销售规模的？未来红小派将如何打造成10亿级大单品？好想你有什么出海规划，未来又该如何保持稳健增长？基于此，食业头条特邀请好想你首席顾问兼首席增长官王斌参与对话，畅聊好想你的发展之道。

　　食业头条钟娜：好想你红小派去年营收近3亿，也拿到了很多奖项，总结来看，红小派能够成为爆品，有哪些必然逻辑？

　　好想你王斌：去年红小派销售额接近3亿元，对于初创之年来说，这样的成绩确实出乎我的意料。总结来看，我认为红小派主要做好了一个“3”和一个“2”。

　　“3”是指营销的“三力”，即产品力、品牌力与渠道力，红小派都达到了基本的标准。

　　第一，在产品力方面，红小派不仅仅是实现了产品创新，更重要的开拓了一个新品类。红小派并非简单地模仿市面上已有的红枣产品，而是通过实现供应链的标准化和工艺流程改善，将红枣与核桃两种本就深受中国消费者喜爱的元素进行了新的组合，使得产品具有较强的市场认可度。这种旧要素与新组合之间的创新，为红小派带来了巨大的增长动力。因此，品类创新是红小派取得成功的关键因素之一。

　　第二，在渠道力方面，红小派也有所突破和创新。根据我以往的经验，原点渠道的打造非常重要。红小派同样聚焦原点渠道，但策略与以前有所不同。因为红小派的推广相当于从零开始，因此我们并没有像以前那样一开始就覆盖众多城市，而是采取了一套六句话竞争策略：“直播开路，线上引领，线下扎根，网点建设，协同作战，共创佳绩。”

　　首先，我们通过在淘宝、抖音等平台直播等高效渠道创造热度，实现了从0到1的突破。在商品成功线上启动后，我们迅速将产品导入线下，不断巩固网点建设。当然，单纯复制线上的成功模式到线下并不可行，模式不能照搬，而是要制定契合线下渠道的策略，到线下扎根，同时要协同作战，才能共创佳绩。

　　在线下扎根的过程中，我们有清晰的策略，即一高一低，中间架“骨架”。“一高”是指在会员超市如山姆、Costco等质量较高的用户群体中推广，然后覆盖性价比高的渠道，即“一低”，如量贩零食店、零食折扣店等。接着，我们架“骨架”，即加强与如永辉、沃尔玛、大润发等主要连锁超市的合作，然后再拉出“血管”，扩展便利店网络，如美宜佳、全家等，并打造根据地市场，对市场进行深耕，逐步与经销商建立合作关系。

　　第三，在品牌力方面，我们将红小派定位为中国的能量棒，健康的休闲代餐，并强化益气补血的属性，赋予产品更深层的文化内涵。中国有一句话叫做“乞丐过年看对门”，我们当时对标了国际上能量棒大单品——士力架，总结出了红小派的定位，即适合中国饮食文化的能量棒。

　　首先，对用户需求和市场趋势精准把握。红小派在深度洞察消费者使用场景后，准确捕捉了目标用户群体的需求，并通过“第一性原理”，在竞争中的开辟了巨大的蓝海市场。一方面，红小派将女性锁定为目标核心消费者，满足他们美容养颜和代餐的需求。另一方面，基于“第一性原理进行”进行品类创新，引领新一轮的产品创新潮流。

　　其次，红小派的成绩也离不开组织力的支持。好想你整个公司团结一致，决策层对人才和产品的重视，以及老板的决心和投入，这些因素都至关重要。比如，去年9月份我们做的决定，大规模增加生产线，而不是简单寻找代工或转型其他业务，这显示了公司的决策力和执行力。

　　所以，我认为除了前述的三力，第一性原理和组织力的加持，共同构成了我们成功的立体工程。

　　好想你王斌：从红小派目前取得的成绩来看，只能叫做爆品。如果给爆品打60分，那大单品就是100分。从爆品到大单品中间，有40分的差距。

　　那如何把爆品打造成大单品呢？我认为有三个阶段：第一个阶段是年销售额2亿~5亿元。这是一个重要的里程碑，可以说意味着品牌已经成功实现了从0到1的突破。第二个阶段是年销售额达到5亿元，这是一个重大的挑战，它表明企业在区域市场已经具备了一定的影响力。第三阶段是年销售额10亿元以上，这意味着企业已经拥有全国性的影响力。红小派的目标是打造成年销售额10亿元的大单品。因此，从爆品到大单品提升的首要任务是明确设定营收目标，并根据战略规划调整时间框架。

　　红小派要打造成10亿大单品就要在60分的基础上增加40分，提升到100分。

　　第一个10分是优化供应链。供应链至关重要，因为它往往是产品失败的关键所在。例如，奶枣虽然曾火爆一时，但未能变成大单品，原因就在于供应链不标准化，过分依赖人工操作，且未能妥善解决保质期问题。而洽洽香瓜子和焦糖瓜子之所以能成为大单品，是因为它们实现了生产方式的变革，由手工炒制转变为机械化生产。生产效率显著提升，供应链也因此得到了根本性的改善。

　　第二个10分是渠道建设。如果能够深耕终端市场，打造稳固的原点渠道，实现深度分销，则整体的分数可以提升到80分。

　　第三个10分是品牌影响力的强化。当销售额在两三亿时，产品力和原点渠道结合足以驱动销售，但当销量进一步增长，要想实现更高的目标，就必须依赖品牌效应。

　　最后一个10分归功于组织建设。一个强大的组织对于产品能否成为大单品至关重要，它是产品力、品牌力、渠道力背后的基础。如果在此基础上加上最后的10分，那么我们就线分的满分目标。

　　那么红小派具体会怎么做呢？首先，我们会进一步丰富产品矩阵，并根据渠道的不同打造适销对路的产品矩阵；其次，重点做好根据地市场。第三，策略性地布局品牌宣传。目前红小派主要以公关宣传为主，稳扎稳打，随着销量增长，将会通过饱和攻击来加强品牌影响力。

　　食业头条钟娜：去年好想你7亿入股零食很忙集团，全年在零食渠道收入达到0.55亿元，您如何看待2024年量贩零食赛道的发展？

　　好想你王斌：量贩零食赛道是一个好赛道，其商业模式已经得到市场验证，且在中国，零食市场庞大而生机勃勃，是一个朝阳产业。

　　一方面，中国的零食消费渗透率相对较低，对比主食类、美国等发达国家，零食还有很大的增长潜力。另一方面，中国零食的销售网点也相对较少。举例来看，药品超市、便利店等均达到数十万家，甚至蛋糕店、水果店数量也不少，并已有不少上市公司，但在零食行业，全国加起来的店铺可能不足五万家。因此，这个市场的增量空间巨大。

　　而零食销售渠道本身是一个具有极致效率的渠道，并且这些通路也需要优质产品，因此存在巨大机遇。另外，中国的零食产业与国际品牌不同，还在创新发展之中。国外的巧克力、薯片、口香糖等休闲零食产品，都已经完全工业化，而中国的零食多数还在从初级农产品向工业化产品过渡的阶段。因此，我们也看到了农产品通过创新转变为零食的可能性，中国零食还有巨大的创新空间。

　　总的来说，中国的零食市场还处于初级阶段，无论是从销售渠道，还是产品创新的角度，都有着巨大的潜力和机遇。

　　食业头条钟娜：对于品牌出海，您认为现在是好的时机吗？在海外市场，好想你有什么布局和目标？

　　当前，中国在国际市场中存在巨大机会，中国地位有望重回全球巅峰。因此，在这个过程中，中国的影响力也在逐步扩大，文化影响力正在逐步增强。那么，随之而来的将是中国食品的国际化。我在洽洽负责海外市场开拓的经历告诉我，中国食品在国际市场中拥有庞大的发展潜力。

　　对于好想你来说，虽然海外布局还在起步阶段，规模尚小，增长速度却十分迅猛。以去年的广交会为例，我们接到的订单甚至超过了糖酒会。我们给红小派设定的中国版能量棒、中国的“士力架”定位，在海外市场接受度极高。未来，好想你的目标是让中国红枣享誉全世界。作为极具中国特色的干果，全世界99%的红枣产量集中在中国，它种被誉为西王母的神药、在《山海经》中有记载的果实，拥有无限潜力。在全世界，很多国家都有自己的特色干果和坚果，有的早已世界闻名，中国的红枣和核桃也理应走向世界。

　　我们在国际化的过程中，将讲好红枣的故事，传递《山海经》中的传说，并传达“一天吃三枣，好想你不老”的理念。从产品本身出发，逐步扩大推广，我们将看到这是一个不可估量的巨大机会。

　　食业头条钟娜：出海第一站的选择很重要，您对世界各地不同的消费市场分别有哪些观察？

　　企业在出海前，可以将海外市场做大致分类，一般可以分为几个主要区域：一是东南亚市场，这个市场与华人联系紧密，接受度相对较高；二是美国市场，利润丰厚，消费能力高，可从服务华人社群开始逐步扩大；三是欧洲市场，进入门槛较高，且市场相对分散；四是南美和非洲市场，目前很多企业以贸易为主；五是中东市场，颇具潜力。综合来看，我认为重点可以关注东南亚、北美和中东三大市场。

　　在开拓国际市场时，企业可以通过文化对比，进行文化渗透，既要让国外消费者可以理解我们的文化和产品，也要通过中国的文化加持，突出我们的特色和优势。例如，今年6月，好想你将在法国巴黎参加中法品牌峰会并发布红小派新品。礼盒设计由爱马仕设计师操刀，打造出“气血之美”的高端形象，强调中医中的血气概念。这种结合东方美学与西方设计的策略，能够有效地在国际市场上传达中国特色。就像当年李宁在纽约时装周展示时尚品牌，农夫山泉的英国设计包装一样，通过结合东西方元素，我们的产品和文化能在全球市场中脱颖而出。

　　 欧陆登陆

　　通过结合产品特性、优势和文化故事，我们可以大大提升转化率。红枣既能代表中国的特色文化，也可以成为一张中国文化名片。比如，好想你即将在法国发布的枣礼盒“黄帝御枣”，取其名字含义，传递着博大精深的中华文化。将产品故事融入营销，能够增加产品的吸引力，使其成为备受欢迎的礼物。

　　总的来说，中国品牌“出海”时，最大的机遇在于运用中国文化的魅力。通过向世界展示中国文化，并与之融合，我们能够在国际市场上找到独特的定位。

　　食业头条钟娜：您曾操盘过品牌的出海运营，从0-1的全过程是怎么样的？如何解决“产品、渠道、营销和组织建设”这些问题？

　　好想你王斌：拓展海外市场时，要实现从0-1。首先是将它当做一笔生意来做。当生意运行顺畅后，再想办法把它做成具有更大规模的贸易项目。在做到生意与贸易都稳定之后，再将其发展成一个系统化的业务。

　　这是一个相对可靠的经营策略。许多初入海外市场的企业可能会想要一开始就扩张很大，设立办事处等，但那并非务实之举。就如同品牌建设，品牌本身是奢侈的概念，每个品类中能成为知名品牌的只有寥寥数个。品牌建设的基础是什么？是企业的生存与发展。很多代工企业也取得了成功，并不是因为他们都是知名品牌，而是因为他们的生意模式能够盈利。出海路径也是如此，从生意到贸易，再到业务，逐步扩大，才能把海外市场做起来。之前我在在洽洽拓展海外市场时，就是通过这样的转型，在当地建立起稳固的业务网络。

　　其次，初步进入海外市场时，必须重视营销创意和当地的分销渠道。进入一个新的海外市场，刚开始很难开发出适合目标市场的产品，所以最好采取的策略是带着在国内已经卖得很好的产品尝试销售。在0到1的起始阶段，确保产品能够在当地市场卖出去是关键。

　　要把产品卖出去，就要深入研究目标市场的分销渠道，十年前，我在开发泰国市场时，就先对当地所有渠道进行了深入考察，并撰写了一份详尽的报告，全面解析了各种销售渠道。因此，当年我们在泰国市场的开发就相对顺畅。

　　当产品在在当地市场扎下根后，就可以根据市场需求优化或开发新产品。比如当时洽洽在泰国扎根后，推出了适合当地口味的椰香瓜子，尽管与国内最畅销的口味不同，但在泰国市场却异常受欢迎，很快成为了当地的亿级单品。

　　归根结底，能否成功突破海外市场，还是要依赖产品本身的质量。一旦渠道搭建起来，开发符合当地口味的产品就显得尤为重要。在食品领域，口味始终是消费者最关注的因素。在国际市场上，考虑到每个地区的文化差异、兴趣点及口味偏好，食品企业必须在产品调配上做出相应的适配。

　　好想你王斌：作为一个富有情感和文化度的品牌，好想你倡导一种包容、温馨、感恩的企业文化。基于这样的文化底蕴，我们提出了“两个健康双增长战略”，为的是在当前激烈的市场竞争中稳固地位并谋求持续发展。所谓“两个健康双增长”，一个指的是企业健康发展：实现销售收入增长，利润增长，另一个则是关注员工健康成长：实现知识能力成长，薪资增长。

　　立足此战略，我们鼓励员工关注个人收入与专业能力是否同步提高。这也意味着，除了关心公司整体的财务表现，个人发展同样重要。换言之，如果员工的收入和能力得不到增长，那么我们的HR部门需要检讨改进。

　　团队的成长和努力非常重要，是我们实现营收利润双增长的基础。2023年，好想你全面开启双曲线发展策略，在继续深化礼品业务的场景与文化价值属性的同时，重点打造战略大单品红小派业务。今年，我们要继续坚持聚焦。面对外界各种诱惑，只有集中精力，提高组织能力，才能确保业绩和团队同步成长。世上没有天生的佼佼者，唯有用心的人能够成功。因此，提升组织能力，才是好想你团队能够在去年取得成就的关键。正是这种坚实的组织力支持了我们的增长策略，并保障了利润与收入的双向增长。